網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)之病毒營銷的方法體系

    病毒營銷是利用信息源自身與各種信息傳遞者在潛在需求上的相似性，將信息進行像病毒一樣，以幾何級的倍增速度，進行信息擴散并產(chǎn)生群體分享的傳播過程。換一種好理解的說法，病毒營銷是指發(fā)起人將最初產(chǎn)品信息傳遞到用戶后，依靠用戶自發(fā)的分享轉(zhuǎn)發(fā)，將信息迅速向周圍擴散的營銷方式，由于他的原理跟病毒的傳播類似，所以稱之為病毒營銷。

一、成功的病毒營銷應(yīng)該具有以下關(guān)鍵因素：

    1 營銷必須有清晰明確的目標定位
    2 營銷必有焦點人物或焦點事件
    3 傳播過程有可延展、可供利用的空間
    4 信息內(nèi)容被目標受眾高度認同（或存在巨大爭議）
    5 傳播過程不斷有更強大的聲音加入推波助瀾
    6 信息利用互聯(lián)網(wǎng)進行立體化快速傳播
    7 病毒營銷真正的價值往往在傳播信息之外
    8 操控者能把控和引導(dǎo)事件向既定的方向發(fā)展

二、解密病毒營銷的方法體系：

    每種營銷方式都有可遵循的方法體系，但也僅是方法，能否取得營銷的成功，一定還需要你深思熟慮營銷全程的每個關(guān)鍵點，對于事件可行性的把握、對于傳播人群的精確分析、各種資源的有效配合、傳播節(jié)奏的有效控制，以及最終的可量化得轉(zhuǎn)化等。

1、定位

    定位是病毒營銷的第一步，這也是傳播和聚粉的前提，定位不準確，你的營銷就沒有方向。定位包含競爭、觸媒分析、目標人群、預(yù)期營銷目標等內(nèi)容，或者至少應(yīng)該包含以下三個方面：

    目標人群：年齡、收入、興趣愛好等。

    營銷目標：預(yù)計達到的實際目的。把目標數(shù)字化，有目標，就會有更強的執(zhí)行力。

    觸媒分析：目的是確定目標人群的媒介使用習(xí)慣，包括最關(guān)注的媒體有哪些，經(jīng)常使用的媒體（包括socialmedia），在線時長，在線時段等等。

    需要強調(diào)的是，定位的主要目的之一是幫助營銷獲取目標人群的畫像，在病毒營銷具體執(zhí)行之前，必須清楚的知道，未來幫助營銷傳播內(nèi)容的目標人群，有著怎樣的習(xí)慣，然后我們?nèi)ビ嗅槍π缘臐M足、刺激、引導(dǎo)，以使傳播效率最大化。

2、關(guān)聯(lián)

    關(guān)聯(lián)是傳播內(nèi)容本身與可利用的各種元素相結(jié)合的過程，包括借勢點、傳播渠道等。

    借勢點：關(guān)聯(lián)人群的興趣愛好和生活方式、時事熱點和預(yù)見熱點結(jié)合、流行和流行語、紀念日、比賽、熱門綜藝，天氣、共同經(jīng)歷過的、明星、星座、性別、年齡、地理。

    關(guān)聯(lián)人群的正負向情感認同(親情感動的；經(jīng)典的，傷感的，失戀回憶的；愛國的，民族尊嚴的；勵志的，激勵人心的感情的，偉大愛情的；漠視的；恐怖的)、公益的(打拐、貧困、患病小孩的夢想、癌癥、動物保護，幫助弱勢群體的)、健康知識的、食品安全的等。

    傳播渠道：主要是在充分考慮傳播人群的前提下，所選擇的人群活躍、傳播速度快、便于參與等關(guān)鍵影響元素的渠道。

    關(guān)聯(lián)過程可以借助頭腦風(fēng)暴去展開，把可以利用的各種有利元素進行相關(guān)聯(lián)。目的就是發(fā)掘可以激發(fā)大家興趣、認同等的傳播點。以使信息在傳播之初最獲得廣泛的關(guān)注和認同。

3、趣味

    趣味主要是針對傳播內(nèi)容來呈現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，趣味在整個方法體系中舉足輕重，它需要大家注意，在整個傳播過程，需要對內(nèi)容的趣味性進行有效的把控，使內(nèi)容具有搞笑、驚艷、親民、爆料、認同等關(guān)鍵點，大家參與信息傳播與否，基本靠這些關(guān)鍵點來刺激。

    另外，有爭議也可以帶來傳播人群的廣泛討論，但一般不建議將具有爭議內(nèi)容作為傳播內(nèi)容，因為爭議本身就有不確定性，它極容易給最終傳遞的價值帶來損傷，且不利于控制。

4、傳播

    傳播分為有效的傳播形式和傳播內(nèi)容兩個方面。

    傳播形式：病毒營銷突出速度和實效性，所以最常見的傳播形式是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，特別是借助社會化媒體傳播。但選擇哪種傳播形式，需要考慮傳播人群，考慮他們的觸媒習(xí)慣。另外，電視媒體在一定程度上具有更高的公信力，傳播速度也非常迅速，如果能讓電視媒體配合信息傳播擴散，效果一定會成倍提升。

    傳播內(nèi)容：病毒營銷最常見的傳播內(nèi)容是，將信息制作成視頻、趣味海報或漫畫（圖片）、H5等；匹配不同的傳播渠道和傳播人群，進行內(nèi)容傳播。

    需要指出，病毒營銷的傳播是多批次，成階梯展開的。大多數(shù)病毒營銷的傳播過程分為三輪以上開展。

    第一輪，信息被發(fā)現(xiàn)和放大，通常是借助與傳播內(nèi)容最緊密的一批大號去傳播，通過將信息進行迅速向周圍擴散。

    第二輪，相關(guān)領(lǐng)域的KOL或者明星名人等，發(fā)現(xiàn)信息，開始分享內(nèi)容，并將事件進一步放大。

    第三輪，官媒加入報道行列，對事件的真相進一步刨根問底，挖掘事件背后的內(nèi)容，并宣告真相。這個時候，傳播信息已經(jīng)達到人盡皆知的地步，你的病毒營銷基本也可以宣告成功了。

5、參與

    參與過程是病毒營銷輪番造勢的末端環(huán)節(jié)，這個時候需要整個傳播信息獲得再傳播、二次推廣，和更進一步與目標用戶的互動。參與過程往往是一些重量級的官媒、明星、名人加入到傳播序列。參與過程一般是為了讓事件真相浮出水面，進而引起大家的共鳴，讓大家關(guān)注事件背后的真相。

6、轉(zhuǎn)化

    轉(zhuǎn)化是最終營銷成果的驗收環(huán)節(jié)，我們在開頭談到，病毒營銷真正的價值（目的）其實在傳播信息之外，比如冰桶桃戰(zhàn)，它表面上展現(xiàn)給大家的是接受冰水醍醐灌頂，但實際的核心價值是通過冰桶挑戰(zhàn)事件，引起大家對一種罕見病的關(guān)注，并為公益籌集善款。

    轉(zhuǎn)化的最終目的，是幫助事件之外要傳遞的核心價值獲取美譽度、知名度、粉絲、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量等內(nèi)容。

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